Управление поведением потребителя: миф или реальность
Социологический факультет

Несмотря на появление новых технологий, позволяющих быстро получать разнообразные данные о потребителях, специалисты вынуждены констатировать, что существующая методология качественных и количественных исследований не позволяет точно прогнозировать развитие рынков; не успевает за изменением потребностей и запросов потребителя; не соответствует и не отражает кардинальных изменений, происходящих с самим потребителем. Формирование эффективных стратегий связано с решением таких актуальных исследовательских задач, как знание того, что реально думает потребитель о брендах; понимание того, почему он так думает. Только понимание личности потребителя, места брендов в текущей жизни современного человека позволяет создавать эффективные стратегии управления потребительским поведением.

Современная наука стремится рассматривать не только потребительское или покупательское поведение индивидов, а потребление в целом в контексте конструирования личности современного человека: как процесса, позволяющего человеку обретать смысл, идентичность, распознать других и определять себя. При этом активное интегрирование классических социологических методов (опросов, наблюдений и т.д.) с недоступными до недавнего времени методами исследования потребителей (например, нейрофизиологии, медицины, анализа социальных медиа, big data и т.д.) позволяет представлять в целостности и взаимосвязи различные аспекты потребления, которые ранее рассматривались обособленно.

Перед современной наукой как никогда остро стоит вопрос о формировании новой парадигмы изучения потребителя, интегрирующей различные концепции исследования, в целостный подход, в котором потребитель понимается как единый целостный субъект, а исследователь получает возможность исследовать не отдельно социальные, личностные или телесные реакции потребителя, а оперирует методологией и методикой, позволяющими исследовать потребности, эмоции, мотивацию, личность, поведение потребителя в их взаимосвязи и взаимовлиянии. Компании же получают инструмент эффективного воздействия на потребительское решение. Основными инструментами воздействия со стороны производителей на потребительские решения становятся потребительская лояльность; потребительский опыт; эмоции, связанные с выбором и потреблением.